Diver(tissement)

Place aux vieux !

Sonia Gaspard,

le 31/10/13

Dove

S’intéresser aux personnes âgées est dans l’air du temps…

En 2012, Michael Haneke (71 ans) rafle la palme d’or pour la deuxième fois avec son film Amour, où Emmanuelle Riva (86 ans) et Jean Louis Trintignant (82 ans) apparaissent au sommet de leur art. L’écrivain Jonas Jonasson a écoulé plus de 4 millions d’exemplaires de son livre au titre significatif : Le vieux qui ne voulait pas fêter son anniversaire. Cet automne, Jean Piat (89 ans) et Marthe Villalonga (81 ans) remplissent les salles à la Comédie des Champs Elysées avec la pièce Ensemble et Séparément.

Cinéma, littérature ou théâtre : les personnes âgées sont désormais sur le devant de la scène… et le derrière. Longtemps notre société occidentale s’est efforcée d’occulter et de cacher une vieillesse peu montrable. Le public se complaisait à vivre dans un univers aseptisé où il n’était jamais heurté par la vision de la vieillesse.

Mais aujourd’hui, ces seniors « trop jeunes pour mourir » sont enfin au centre de l’attention médiatique. La marque de cosmétiques Dove l’a bien compris, en mettant en place une campagne publicitaire « pour toutes les beautés ». Dove tente de revaloriser l’image des personnes âgées, et collabore ainsi avec l’agence de casting Masters Model, spécialisée dans le recrutement de mannequins d’un nouveau type : les seniors et les baby-boomers. Ces vieux de la vieille sont le miroir d’une société qui vieillit, mais qui vieillit bien. Irène Sinclair (à droite sur la photo), 96 ans, choisie par Dove, explique : « Je me suis impliquée dans cette campagne pour devenir l’ambassadrice des personnes âgées et montrer que nous avons beaucoup à donner, que nous ne sommes pas encore dépassées. De ma vie, je ne me suis jamais trouvée belle, mais je me sens belle maintenant. Il s’agit de vieillir avec grâce ». Désormais, la jeunesse n’a plus l’exclusivité de la beauté, ni de la une des magazines.

Pourquoi s’intéresser à cette génération ? Ces hommes et ces femmes au crépuscule de la vie représentent un tiers de la population française. Soit 20 millions de consommateurs, jusque là ignorés, absents des panneaux publicitaires, ou comme le dit la directrice de l’agence Master Models, Sylvie Fabregon, cantonnés « aux publicités type assurance décès ou couches pour incontinents ». Nul doute alors que les personnes âgées incarnent le « nouvel or gri s» pour les industries. Avec un pouvoir d’achat estimé à 132 milliards d’euros, cette génération ne pouvait pas être mise de côté plus longtemps. De plus, la marque de cosmétique Dove souhaite « faire changer les mentalités et proposer une définition plus réaliste de la beauté ». Faire du chiffre d’affaire en misant sur une génération qui consomme comme les autres (voire plus), tout en cherchant à lutter contre les stéréotypes sociaux, voilà l’objectif. Et il semble atteint : « Alors qu’auparavant on communiquait essentiellement sur le côté anxiogène de l’âge (…) l’âge mûr n’est plus associé au handicap ou à la maladie (…) on peut être beau quand on a 60 ans », ajoute Sylvie Fabregon.
L’écrivain Michel de Saint-Pierre a raison de s’inquiéter lorsqu’il écrit : « Pour les jeunes hommes et les jeunes filles c’est un peu effrayant tous ces croulants qui ne croulent pas ».

Car oui, enfin, les personnes âgées semblent faire concurrence aux jeunes mannequins. Oui, enfin une marque ose renverser les stéréotypes d’une société jeuniste. Et oui, enfin, nous pouvons dire que la beauté n’a pas d’âge… Reste à savoir si l’ensemble de l’industrie publicitaire suivra.

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